徐荣村:世博送展第一人

　　或许是为了追求完美，抑或是为了创造一个永不朽的传奇，当中国世博第一人徐荣村参加了1851年首届世博会并摘金夺银的故事被发现挖掘出来后，他独特的个人经历竟被移花接木地续在另一个叫做“希生广东老爷”的人身上，有人便想当然地认为他曾带着自己的“荣记湖丝”绕道好望角到达英国，参加了1851年世博会，并最终被英国画家塞鲁斯绘于油画之上。于是，徐荣村那个在历史烟云中刚刚清晰的背影又逐渐变得模糊起来。

　　徐荣村，名瑞珩，字德琼，号荣村，广东香山拱北北岭人。上海开埠后，徐荣村及其兄弟是最早到沪闯荡并因此发迹的商人买办之一。据《徐氏宗谱》记载，早在道光年中期徐荣村就来到上海，“适中外通商，沪上商务为中外冠，闽粤次之。君往来聚积，一意经营，不数年间，累业巨万，一时与君同为贾者，莫能及君万一”。

　　如果没有参与1851年世博会的经历，徐荣村充其量不过是一代成功商人而已，他的故事不免有些平淡。但是，历史眷顾了徐荣村，徐荣村也创造了他个人和中国的世博史，在那个绝大多数国人还沉浸在天朝上国迷梦，对外部世界茫然无知，甚至还不屑一顾的年代，作为一代中国商人，徐荣村将如炬的目光投向外部世界，当1851年外来新生事物万国博览会的信息传到他耳中的时候，他本能地意识到这是一个难得的商业机会。

　　接下来发生的就是人们所熟知的细节：他很快精选12包“荣记湖丝”紧急船运伦敦，最初由于包装不够精致，受冷遇，之后人们终于发现上海荣记的丝绸样品充分显示了来自桑蚕原产地的优异品质，众评委一致“推君丝为会中第一，中外无异词”，“荣记湖丝”一举夺得金、银大奖，英国维多利亚女王亲自颁发奖牌、奖状。这是徐荣村世博会故事的高潮，但是，以商人特有的敏锐，徐荣村为自己主演的世博故事“设计”了一个颇耐人寻味的结尾：他专门请来画师，将奖状上的“翼飞美人”图案临摹下来，作为以后荣记产品的商标，并为之广为宣传。从此他的商品在中外市场上大为畅销。

　　中国世博史专家、上海图书馆研究员张伟先生指出，徐荣村在本土把自己的产品送去参加首届伦敦世博会的历史是极其清楚的，没有任何证据显示他曾远涉重洋到达伦敦世博会现场。其实，也没有必要去做没有根据的联想和假定，真实的历史事实足以证明徐荣村敢于创新的商业意识，和颇为超前的经商之道，这也是徐荣村能够把握世博会机遇的内在心理基础。

　　同时，张伟认为徐荣村抓住世博会机遇还得益于其买办背景。他解释说，意在展示工业革命成就的伦敦博览会迫切需要各国参与，当时在华的英国外交部门和商人们都得到了来自国内的指令，尽可能地促使中国出席本届世博，但是他们的邀请遭到中国政府的拒绝，这样，在华的英国政商界人士便转而讨论促使中国商品到伦敦博览会展出事宜，而在组织中国产品参展的洋行中就有徐荣村所在的宝顺洋行，因而徐荣村的参与就不难想象了。